Первые 90 дней директора по маркетингу — всегда экзамен. Либо ты наводишь порядок и создаёшь систему, либо теряешь инициативу, и потом уже не догнать. В этой статье вы узнаете, что должен успеть интерим-CMO в средней и крупной компании, чтобы стабилизировать маркетинг и развернуть продажи вверх.
1. Диагностика: что работает, а что разрушает маркетинг
Парадокс: многие компании приглашают интерим-CMO не ради креатива, а ради трезвого взгляда со стороны. Первые две недели — это не про планы, а про сбор фактов.
Что нужно сделать сразу
- Проверить воронку целиком: от первого касания до повторной покупки.
- Оценить юнит-экономику каналов: где прибыль, где “декоративный” трафик.
- Разобрать структуру команды: кто тащит, кто мешает, кого надо усиливать.
- Понять, чего хочет собственник: рост, стабильность, выход в новые рынки.
Мини-кейс:
В В2B-компании на обороте 500+ млн руб. интерим-CMO обнаружил, что 57% лидов идут из одного устаревшего канала, который давно не оптимизировали. Изменение трёх шагов в процессе обработки лидов дало +22% в конверсии всего за месяц.
Вопрос: как часто вы смотрели на свои цифры глазами постороннего?
2. Стратегический фрейм: куда компания движется на самом деле
После диагностики наступает момент, когда нужно выстроить стратегическую рамку. Интерим-CMO работает как антикризисный менеджер: быстро, структурно и без иллюзий.
Что входит в стратегический минимум
- Корректировка позиционирования: чем мы реально отличаемся?
- Сегментация клиентов: кто приносит 80% денег?
- Цели на 90 дней: не больше трёх — иначе команда утонет.
- Принцип приоритетов: система “Stop / Start / Scale”.
Пример из практики:
В крупном дистрибьюторе CMO остановил 9 параллельных инициатив маркетинга и выделил только 2 — перезапуск корпоративного сайта и обновление коммерческого предложения. Через 90 дней это дало 14% роста запросов от крупных клиентов.
И снова вопрос: а что прямо сейчас нужно остановить в вашем маркетинге?
3. Наведение порядка: фокус на процессы и команду
Когда есть стратегия, пора закручивать гайки в операционке. Большинство проблем маркетинга — не в идеях, а в процессах.
5 ключевых задач для наведения порядка
- Создать единый календарь активности — без разрывов между digital, PR и продажами.
- Навести порядок в CRM и атрибуции — где теряются заявки, где ошибки данных.
- Отстроить контент-процессы: брифы, дедлайны, ответственность.
- Ввести метрики эффективности для каждого направления.
- Установить регулярные синки с продажами — минимум раз в неделю.
Мини-кейс:
В промышленной компании команда маркетинга тратила 40% времени на исправление «зависших» задач. Введение Kanban-доски и двухнедельных спринтов сократило хаос в задачах в три раза.
Если processes не работают — никакая стратегия не взлетит.
4. Запуск продаж: как интерим-CMO ускоряет выручку
В средней и крупной компании маркетинг часто оторван от продаж. Интерим-CMO должен соединить эти два мира и получить быстрый результат, который увидит собственник.
3 шага для ускорения продаж
- Перепаковка оффера — простой, понятный, решающий боль клиента.
- Ускорение реакции на лиды — SLA по скорости ответа, новые скрипты, контроль.
- Тестирование быстрых каналов — PPC, ретаргетинг, email-цепочки, LinkedIn/Telegram-касания.
Пример:
В SaaS-компании время ответа отдела продаж сократили с 9 часов до 35 минут. Без увеличения бюджета это дало +17% к выручке в следующем квартале.
Когда продажи оживают, команда начинает верить, что изменения работают — и движение ускоряется.
5. 90-дневный чек-лист интерим-CMO
Вот короткий, но точный список того, что должен успеть временный CMO.
Первые 30 дней — Диагностика
- Анализ воронки, юнит-экономики, сегментов.
- Интервью с ключевыми людьми.
- Проверка CRM, каналов и расходов.
- Формирование карты проблем.
Дни 30–60 — Стратегия и порядок
- Формирование 3 ключевых целей.
- Выбор 2–3 приоритетных инициатив.
- Постановка процессов и метрик.
- Перезапуск ключевых точек коммуникации.
Дни 60–90 — Рост и передача
- Быстрые wins: лидогенерация, контент, оффер.
- Совместная работа с продажами.
- Подготовка плана на 6 месяцев вперёд.
- Передача системы постоянному CMO или собственнику.
90 дней — это много для хаоса и очень мало для системности. Поэтому интерим-CMO действует без лишних слов.
ВЫВОДЫ
Интерим-CMO — это не временный маркетолог, а стратегический хирург. За 90 дней он должен поставить диагноз, выстроить стратегию, навести порядок и дать первые результаты в продажах. Как говорится, «глаза боятся — руки делают»: именно так работает антикризисный маркетинг.
Попробуйте применить этот чек-лист в своей компании. Если хотите — задай мне вопрос, и я помогу адаптировать его под вашу ситуацию.
